【市場分析】2023年智能坐便器行業總結：降價和新渠道是主要增長動力

回顧2023年家電市場，整體來看有所復蘇。與此同時，各品類之間發展的不均衡性也在凸顯，干衣機、洗碗機、清潔電器、凈水器等代表品質生活的品類均有良好增長。同屬于代表品質生活的品類，智能坐便器的增速雖有放緩，但仍有兩位數增長。奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2023年智能坐便器零售額為68.4億元，同比增長10.0%；零售量為308萬臺，同比增長19.7%。

《從日本買只馬桶蓋》一文使智能坐便器真正進入中國消費者視野，幾年過去，智能馬桶蓋在智能坐便器中的占比持續萎縮，到如今已不足三成。據奧維云網（AVC）線上監測數據，2023年智能一體機、智能馬桶蓋的銷額占比分別為85%、15%，銷量占比分別為75%、25%。智能馬桶蓋占比的持續走低，主要在于兩個方面：一方面，隨著智能一體機均價的持續下探，二者價差不斷縮小，智能一體機的替代效應越發顯著。奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2018年線上智能一體機均價為4060元，智能馬桶蓋為2052元，價差為2008元。到2023年，智能一體機、智能馬桶蓋的均價分別為2505元、1383元，價差為1122元。另一方面，相對而言智能馬桶蓋技術升級空間不大，產品體驗不如智能一體機。

智能一體機市場的繁榮吸引了大量新興品牌進入。為了拉動增長，各品牌在渠道、價格、產品、技術間不斷內卷。奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年智能一體機市場中抖音電商銷額占比為20%，比上增長了8個百分點。與主流電商相比，抖音電商的智能一體機均價明顯更低。但我們也會發現，2023年平臺電商中智能一體機的均價有明顯下探，這背后主要是由于一些主銷產品在2000元左右的品牌進入了行業頭部。抖音電商中智能一體機均價的上漲主要是傳統頭部衛浴品牌加大了對其的布局導致。

無論是智能一體機還是智能馬桶蓋，價格分布上均以中腰部產品為主，但2023年我們可以觀測到低端價位段有明顯增長。根據奧維云網（AVC）線上監測數據，智能一體機中1500元以下產品的銷額占比達到13.7%，智能馬桶蓋中1000元以下產品銷額占比提升至21.6%。從當前階段來看，這類基礎款產品熱銷對提升行業認知度有利，但從長遠來看不利于行業良性發展。主要是因為在低端市場中，產品目前存在同質化嚴重、假冒偽劣產品層出不窮等問題，由此導致消費者對其信任度大打折扣。目前市面上低端價位段主要是新興品牌在做，產品功能通常較簡單，只具備座圈加熱、婦洗臀洗、感應沖水等基礎功能。而傳統衛浴頭部企業主要布局在2500-4500價位段，這一價位段產品在節能性、抗菌性、舒適性有明顯突破。

從產品端來看，功能迭代非?？?，且具備廣度大、縱深長的特征。廣度上，綠色、健康、智能、舒適不斷延展；縱深上，清洗水位檔位更加豐富、抗菌模式多樣、過濾器不斷升級……產品升級迭代主要可以歸納為四個方面：

綠色節能：今年以來，新品中具備一級水效、智能節電功能的產品明顯增多。相比二級水效，一級水效能夠在沖力不受影響的情況下顯著降低用水量；智能節電功能能夠在無人使用時自動降低座溫，檢測到落座時迅速升溫至適宜溫度，真正做到節能省電。

健康抗菌：從座圈抗菌+噴嘴抗菌再到座圈抗菌+噴嘴抗菌+釉面抗菌，三重抗菌有效減少細菌滋生；泡沫盾功能通過綿密的泡沫層隔絕臭氣、防止掛污、水花飛濺，避免細菌傳播；阻垢過濾器相比單級過濾器，能過濾顆粒度更細的雜質；品牌對健康監測款產品布局明顯增多，AWE2023展出的健康檢測款智能坐便器吸引了眾多目光。

智能提升：感應沖水、感應翻蓋、智能互聯滲透率的提升，使得智能坐便器越來越成為品質生活的象征。奧維云網線上（AVC）監測數據顯示，這三者在智能一體機中的滲透率分別達到了96%、56%、25%。

體驗升級：針對臥式空間推出的輕音沖產品相比常規款，沖水噪音更低，極大程度上保證了臥室空間的寧靜；多檔清洗提供了個性化的沖洗選擇；子母座圈設計為有孩家庭提供了另一種選擇，滿足不同家庭成員的如廁需求；香薰功能有效消除衛生間異味，保持空氣清新。

當前智能坐便器仍處于持續放量階段，奧維云網（AVC）預測數據顯示，2024年線上智能坐便器零售額規模為76.9億元，同比增長12.3%；零售量規模為363.3萬臺，同比增長18.1%。分細分品類來看，智能一體機零售額規模為66.9億元，同比增長15.7%，售量規模為291.1萬臺，同比增長26.1%；智能馬桶蓋零售額規模為10.0億元，同比下滑6.1%，零售量規模為72.2萬臺，同比下滑5.9%。